Почему принцип Парето и другие «умные» правила не работают в бизнесе


  Есть набор универсальных клише и концепций, которые настолько прижились, что их стали называть законами. Но так ли это на самом деле?

Как известно (один из худших способов начать текст – с такого выражения, но здесь оно подходит идеально), всем знакомы правило Парето, окно Овертона, бритва Оккама, пирамида Маслоу и закон Мерфи. Оспаривать их как-то даже неудобно. Разве что в шутку или на уровне аналитики про плоскую Землю. Это уже просто факты. Ну да, вот так все устроено.

Однако в реальной жизни практическое применение «законов» психологии, социологии и бизнеса затруднено тем, что… Как бы это помягче… Да не работают же они! Так много исключений, что проще сразу начать учить неправильные глаголы, чем пытаться найти универсальную логику.

В конечном счете, все эти наукообразные формулы сводятся к неким абстрактным мантрам. Вроде народных примет о том, где нужно держать монетку, чтобы приманить удачу. Забавно, что не каждый предприниматель всерьез и публично признает, что ходит к гадалкам, чтобы получить заговор на удачу в делах. Но при этом сказать — мы ранжировали клиентскую базу по Парето — самое обычное и даже почетное дело.

Давайте непочтительно поскребем ногтем золотого тельца бизнес-идеологии и посмотрим, не глиняный ли он.

Правило Парето

20% усилий дают 80% результатов.

Мало кто затруднится с примерами из своих проектов и бизнесов, иллюстрирующих такую формулу. Иногда встречаются немного другие множители, но сам принцип верен. Это основа рейтингов, брендов и монополий.

И методология потерь, наверное. Потому что если следовать Парето буквально, то нужно уделять больше внимания одним клиентам, партнерам и пользователям за счет других. В виде двойного отбора:

— Вознаграждаем лучших, чтобы показать как их ценим.
— Мотивируем остальных равняться на сына маминой подруги.

Допустим. Но люди не то чтобы злопамятны (хотя да, еще как!). Они сложно предсказуемы. Невзрачный лузер из нижнего слоя отбраковки по ранжированию может оказаться пробным закупщиком для большого бренда. Или у него друзья и родственники такие, что за знакомство с ними ваши продавцы дрались бы у офисного кулера.

Легко посчитать фактический LTV (lifetime value – пожизненная ценность клиента, прим. ред.). Это механическая выборка по базе и проводкам. Но как оценить упущенные возможности? Что если какие-то компании развились, вышли на хорошие обороты, создали свои сети и маркетплейсы. К ним уже не вернуться с новыми предложениями, потому что помнят старые.

По сути, закон Парето подталкивает бизнес вовсе не к строгой математике про 20/80, а к клиентскому сервису.

Что-то будет впереди,
Выйдешь в люди — заходи

Может, хотя бы топ ранжирования действительно хорош, и 80% прибыли с 20% этих отборных контактов, контрактов окупают всю вечеринку? А вот нет же. Сплошь и рядом крупный клиент может взбрыкнуть. Попытаться удушить доп. соглашениями, отсрочками выплат, другими неудобными условиями. Найти других поставщиков, столкнуть лбами на тендере. Он зажмет все отзывы, отправит в декрет всю вашу службу поддержки и так достанет, что в конечном итоге вы сами скажете — да пошли бы вы на другую закладку ABC в нашей базе.

И где теперь строгая, холодная, аналитически безупречная логика выбора лучших из лучших из лучших, сэр?

Это просто слова, за которые приходится платить дороже, чем они стоят на самом деле.

Окно Овертона

Концепция допустимых рамок, которыми можно манипулировать с помощью специальных провокаций и вбросов.

Для начала, помните спиннер? Когда весь мир сошел с ума на шарикоподшипниках, это было настоящее безумие. Расширили горизонты восприятия. Раскрутили новую индустрию, в прямом и переносном. Где сейчас все это великолепие? На недобитых складах под утилизацию?

А как там блокчейн? Еще недавно кофеварки уже опасались выпускать без этой судьбоносной технологии будущего. Окно Овертона очистилось настолько, что теперь снова можно даже в IT работать по унизительной старинке, и это нармааально (вы тоже прочитали голосом Гудкова? Неважно).

Окей, Гугл. Покажи нам мир через Google Glass. Вот было же целых два окошка — универсальных, технологичных, с изумительными (как тогда казалось) перспективами. Сознание, как обычно, расширилось. Люди готовы были нацепить уже эти стеклышки и развивать в себе косоглазие, чтобы потреблять рекламу и поисковый спам напрямую, минуя кишечник… А нет, не готовы. Показалось.

Потому что окно Овертона не только открывается. Оно еще и закрывается. На шарнирах эта конструкция. Ей удобно объяснять что-то, когда оно уже и так происходит. Еще можно действовать осторожно, в стиле Нострадамуса.

Моим современникам сложно поверить,
В крошечные создания, разом слабые и сильные.
Но они заведутся повсюду,
И мир уж не будет, как прежде.

Чойта? Он предсказал нано-технологии? Или ковид? Может микроинфлюенсеров? Так сразу и не разберешь, пора собирать слет трактологов. Пусть они все как следует обсудят в Clubhouse. Ой, уже не у всех есть в нем учетки. А как дышал, как дышал…

Бритва Оккама

Не следует множить сущее без необходимости.

В каноническом виде звучит похоже на слоган чайлдфри. Но не будем придираться к словам, придеремся к сути. Значит, есть некие точные, острые как бритва суждения, которых можно (и даже нужно) придерживаться. Угумс, ну отлично. Теперь-то дела пойдут на лад.

Для начала сузим всю сложную и затратную омниканальность до пары, а лучше до одного единственного «работающего канала». А давайте вообще закроем сеть офлайн-магазинов, и переведем все в Instagram! Так в один клик модератора наш бизнес превращается, превращается… Во что-то жалкое, унизительное, с выпрашиванием ключика от активации для доступа к «своим» клиентам, описаниям продуктов и услуг. Оптимизировали, чо.

Главное не останавливаться. Проанализировали юзер-кейсы, и потом по линейке монтажным ножом поверх пачки разношерстных историй — вжик. Вот это топчик, для них теперь работаем. Остальные пусть давятся крошками с чужого фуршета, зачем для них «множить сущности», а также функционал продуктов, особенности сервиса, геолокации, удобные каналы для обратной связи, возможность хоть как-то вообще вести с вами дела, зажравшиеся уроды.

На следующем круге эволюции (а это быстро сейчас) вас просто сметет в тот самый шредер, куда недавно пытались затолкать полрынка, отчеркнутых бритвой Оккама. Дальше сами, пожалуйста. Не забудьте написать завещание.

Пирамида Маслоу

От каждого по способностям… Нет, это другое. Каждому по потребностям, от базовых ко все более возвышенным.

Как выразился одноименный герой «Заповедника гоблинов» у Клиффорда Саймака — «Писал ли я произведения Шекспира?» Там на настоящего Уильяма нашего замахнулись и перетащили в будущее, где он подрабатывал дешевыми лекциями по кабакам (и, наверное, чувствовал себя как дома).

Пусть Маслоу сам не строил свою пирамиду, ему построили. Это как раз понятно, частая практика. Мумия Хеопса тоже не рвется изнутри от мозолей. Главное что есть эпичное сооружение, которое видно из космоса, и только вблизи его фиг сфоткаешь без бакшиша местной голытьбе.

Так и с бабочками, так и с Маслоу. Схема красивая, ровная. Жаль, что в нее не помещается ничего вообще почти. Достаточно поспорить со сторонниками этой милой теории, а потом обратить их внимание на 2 часа ночи в уголке экрана. Что же вы, родные, не спите. Базовые потребности проходят первыми, да? Возможно. Только не в спасательные шлюпки, а куда-то в трюм, видимо.

Потребительский рынок издевательски непоследователен. Мир моды ломится от денег, которых не хватает врачам. Если бы Грета Тунберг действительно хотела победить глобальное потепление, ей следовало бороться с майнерами и геймерами.

Хотите накормить голодных во всем мире? Растворите мелкий жемчуг в дорогой парфюмерии и везите скорей, как доктор Айболит на орле. Тогда вся гуманитарка для Африки поместится в небольшой саквояж. Ароматы ведь безумно дорогие, не то что жратва.

А ничтожно маленький сегмент интровертов давайте просто игнорировать. Натырим их личных данных, пусть каждый звонок (обязательно звонок) начинается с ФИО, адреса, мы следим за вами, не пытайтесь задернуть шторы. Вам сейчас удобно говорить? Нет. Не бывает таких моментов, когда удобно говорить со спамерами. На что вы надеетесь вообще, что мы тоже запомним ваши номера и адреса? Хорошо, пусть черный список лопнет по швам. Дейлу Карнеги привет передавайте. Пусть они там с Маслоу потрещат о нашей базовой потребности слышать свое имя как можно чаще.

Закон Мерфи

Если что-то может пойти не так, оно пойдет не так.

Хоть этот не подведет, тут все работает? О да. К сожалению. Только в следствия из закона можно добавить антитезу — если что-то может пойти ТАК, оно пойдет так.

Может так пойдет, может эдак. Голова – предмет сложный, исследованию не подлежит. Помните трейдера-осьминога, который управлял портфелем лучше рынка двуногих коллег? Он легко, буквально играючи делал инвестиции со средней рентабельностью выше всех фондов и контор, где Каждое Слово Нужно Писать С Большой Буквы.

Потому что никто не знает на самом деле, что случится, а что нет. Можно тыкать наугад и получить эмпирические данные круче любой аналитики. Собственно, в том и красота, что простой метод тыка дает отличные результаты. Больше того, любой результат вообще — производная от действий.

Можно рассылать резюме наугад и получить работу мечты. Написать коммент к твиту и стать сценаристом, потому что киностудия выкупила на него права для экранизации. Презентовать один проект, получить деньги на другой, сделать третий, развить четвертый, продать пятый. А потом пускать клубы дыма в радиостудии, и удивляться почему весь мир их рассмотрел — радио же, чуваки, это подкаст. Вы чего вообще.

Никто не знает наверняка. Нет алгоритмов успеха, и быть не может. Зато если вы регулярно выпускаете условные Google Glass, то рано или поздно создадите свой Gmail. Сайд-проекты выстреливают как и любые стартапы — один из сотни.

Нужно просто фигачить – вот и вся формула.

Источник: Executive.ru