Продают home, покупают house: почему покупатель не ценит то, что цените вы?

Старший партнер сети Vysotsky Estate Сергей Смирнов заканчивает работу над книгой «Бетонное казино». Скоро книга будет доступна широкому кругу читателей, а пока публикуем отдельные главы из книги.

И снова мы возвращаемся к вопросу оценки недвижимости. В этой главе я разберу почему собственнику всегда сложнее объективно оценивать свою недвижимость?

Для начала еще повторим три понятия: цена, стоимость, ценность.

Цена — динамичный параметр. Когда вы изучаете по какой цене лучше выставить ваш объект в рекламу, вы опираетесь на два типа данных:

— узнаете по какой цене продали соседи;
— смотрите по какой цене рекламируют такой же объект соседи по району;

Если ваш сосед продал свой объект по цене S три месяца назад — это совсем не значит, что вы продадите сейчас по цене S, или S+Z.

Цена сделок прошлых периодов не гарантирует цену сделок в будущем.

Вот вам пример из моей практики.

В конце 2018 года и в начале 2019 года цены на недвижимость динамично набирали +4% в месяц. К нам в марте 2019 обращается клиент с просьбой продать трехкомнатную квартиру. Анализ цен по сделкам января-марта 2019 года показывал, что аналоги продавались по цене от 10.300.000 до 10.500.000 рублей. Клиент хочет получить чуть выше и затевает косметический ремонт на 1,5 месяца. На рынок квартиру выводим по цене 10.700.000 в конце мая 2019 года.

Действительно некоторое время звонки по рекламе есть. Но все приходящие покупатели торгуются и предлагают сделку в диапазоне от 10.000.000 до 10.300.000. Клиент не готов отдавать так быстро объект. Наступает июль-июнь 2019 года.

Новостные ленты наполняются информацией о спаде спроса на недвижимость. Покупатели мгновенно реагируют на новости и начинают выжидать, что цены упадут. Предложения поступают по цене от 9.900.000 до 10.300.000. Итог такой: в октябре 2019 мы продаем объект с согласия клиента за 9.850.000. Если бы клиент не затевал ремонт и согласился бы выставить в рекламу в апреле 2019 года за 10.300.000 свой объект, то с большой долей вероятности он получил бы денег больше. Упущенное время часто играет против нас.

Почему из раза в раз собственникам сложно согласится с оценкой именно своей недвижимости? Почему когда они смотрят чужие объекты можно услышать от них:”Какой идиот такие цены назначает?” Откуда берется дуализм поведения: мой объект продайте как можно дороже, а мне купите у других собственников как можно дешевле?

Все объясняется просто, если узнать такой термин “эффект ИКЕА”.

Майкл Нортон, профессор Гарвардской школы бизнеса, вместе со своими коллегами, провёл эксперимент, основанный на принципиальном вопросе «Будут ли покупатели платить больше за продукт, требующий самостоятельной сборки?».

Исследование состояло из трех различных экспериментов, в которых участники собирали игрушки LEGO, делали оригами, потом собирали мебель из магазина IKEA.

Суть эксперимента в том. Участники собирали свои игрушки, свои оригами, свою мебель. Потом им предлагалось оценить такую же мебель и такие же игрушки, собранные другими участниками, а также мебель собранную профессионалами.

Эксперимент показал удивительный эффект. Люди всегда переоценивали результат своего труда. Мебель собранную профессионалами они ставили в оценке на один уровень со своей. А оригами собранные другими участниками получали более низкую оценку.

Майкл Нортон сформулировал когнитивное искажение в поведении которое назвал “эффект ИКЕА”: прилагаемые личные усилия и результаты своего труда люди оценивают всегда выше.

И вот снова мы возвращаемся к трем понятиям: цена, стоимость, ценность.

Получается, что если мы дадим двум соседям одинаковые объекты: по размерам, расположению, качеству.

Дадим одинаковые отделочные материалы и одинаковые проекты отделки, то есть Стоимость объекта после отделки будет одинаковая.

Но! В итоге собственники всегда поставят свой объект в цене выше, чем объект соседа.

Ценность собственного труда будет влиять на итоговую цифру, по которой собственники выставят объект в рекламу.

Разделяют ли ценности покупатели? Нет. Потому что для них нет ценности в том, что “эту плитку в ванной с любовью” подбирала хозяйка квартиры.

Знаменитая фраза собственника “делал под себя” вызывает у покупателя часто грустную улыбку.

Американские агенты по недвижимости даже придумали выражение: продают home, покупают house.

Подразумевается, что собственник не просто продает бездушный объект недвижимости, а частичку своего труда.

Может ли эффект ИКЕА проявляться у тех собственников, которые не делали отделку в квартире? К примеру, два человека купили две одинаковые квартиры в одном подъезде, в одном стояке, на разных этажах. Оценят ли собственники свой объект выше? Конечно. Потому что ценность будет отражаться в том, что деньги на покупку они заработали своим трудом. А результаты своего труда мы будем ценить выше.

У этого эффекта есть обратная сторона.

Наследники, которые не покупали недвижимость, не делали отделку объекта, а просто получившие ключи, расстаются с объектом проще, чем другие собственники.

Вот обратное доказательство. Там, где нет результатов нашего труда, мы готовы оценивать объективно или ниже.

Именно поэтому собственники, которые строили свой частный дом, отделывали его, тщательно подбирали каждый элемент отделки и интерьера, оценивают свой дом часто много выше рационального объяснения цены.

Источник: Vysotsky Estate журнал