Целевая аудитория риэлтерской компании

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РИЭЛТОРСКОЙ КОМПАНИИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ОБЪЕКТОВ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

Анализ маркетингового коммуникативного взаимодействия   риелтерской  компании с целевыми аудиториями .

Целевая аудитория – в современный век цифровых технологий — знание своего клиента в лицо, это залог успешного бизнеса и выстраивания отношений. Среди маркетологов анализ и сегментация целевой аудитории одна из самых востребованных услуг.

Понятие целевая аудитория (ЦА) или таргет-группа возникло относительно недавно и представляет собой группу людей, объединенную характерными признаками:

возрастными, гендерными особенностями, предпочтениями, пристрастиями или общими целями и задачами.

Целевая группа – это потенциальные или реальные клиенты, которые готовы изменить свои пристрастия в пользу аналогичного товара или услуги другой фирмы .

Целевая аудитория классифицируется маркетологами по-разному, единой, общепринятой классификации нет. Какие бывают целевые аудитории:

  1. 1. Индивидуальные потребители – все население земного шара.
  1. Деловая аудитория – люди, у которых свой бизнес, руководители организаций, подразделений.
  1. Торговый сегмент – индивидуальные предприниматели ,занимающиеся торговлей, относятся и к деловой аудитории.
  1. Профессиональные, научные деятели, узкие специалисты – люди разных профессий.
  1. 5Госслужащие – чиновники, работники муниципальных учреждений.

На рисунке 4 представлена диаграмма, отображающая количество времени,

затрачиваемое на процесс покупки квартиры мужчинами и женщинами в процентном соотношении.

Рис 1

Рисунок 4 – Количество времен, затрачиваемое на процесс покупки. Этот факт очень легко объясняется, что поиском квартиры чаще занимается женщина, а покупателем, который заключает договор, является мужчина. Только имея эту информацию в наличии о гендерной принадлежности, можно готовить рекламные объявления.

Для женщин  больше визуальных составляющих вызывающих эмоции, а для мужчин больше конкретики и цифр предложения. Женщины в большей степени воспринимают визуальную составляющую предложения и в меньшей функциональность. Именно этим объясняется меньший процент отказа и большее количество просмотренных страниц. Покупая квартиру, женщина уже выбирает кухню и расставляет мебель. Мужчина, покупая квартиру изучает рынок и особенности сделки .

В таблице 1 представлены параметры, которыми руководствуются мужчины и женщины при выборе квартиры на сайтах недвижимости.

Таблица 1 – Параметры, интересующие мужчин и женщин на сайте недвижимости

___________________________________________________________________

Женщина Мужчина 

 

Фотографии 

 

Безопасность
Оформление 

 

Парковка
Визуальные эффекты 

 

Качество строительства
Отделка 

 

Надежность застройщика
3D проекты квартир с отделкой и 

меблировкой              

 

Качество материалов
Социальные объекты 

 

Стоимость
Больше кнопок для коммуникации (заявка, бронь, консультация) 

 

Крупно телефон для связи 

 

 

 

 

Социальные страницы 

 

Удобная структура
Отзывы 

 

Способы оплаты
Фотографии сотрудников 

 

Риски
Яркие кнопки История компании

 Рис2

Рисунок 5 – Возраст покупателя Диаграмма, представленная на рисунке 5 представляет возрастные  группы ,  являющиеся посетителями сайтов недвижимости в процентом соотношении.

Возраст 25-34 года.  Это основной возрастной коридор посетителя сайта недвижимости. Более 45% всей аудитории сайта (1-ая категория).

Следующий возрастной коридор — это люди старше 45 лет. Более 23% всей аудитории (2-я категория) .

Остальные категории составляют меньше 15%.

Тут важно понимать особенности каждого человека на данном этапе выбора квартиры. Однозначно у первой категории :

-нет собственной недвижимости,

-они более стеснены в средствах и чуть менее избирательны.

-у них более короткая цепочка от звонка, до совершения сделки.

Вторая категория – это люди, у которых есть собственная недвижимость. Их задача улучшить свои жилищные условия или помочь решить вопрос с недвижимостью своим родственникам. Они:

— более избирательны,

-более требовательны в деталях,

-более озабочены рисками и страхами.

Общие моменты целевой аудитории

Социальное положение.

Средний класс и выше, поскольку позволить себе покупку квартиры даже в ипотеку могут люди с более высокой заработной платой.

 Материальное положение.

Средний семейный доход составляет от 70 000 до 120 000 рублей. Данная категория может позволить себе ипотечный кредит с ежемесячным платежом от 15 до 30 тыс. руб. Для покупателей с более низким доходом нужно рассматривать дополнительные, более экономные варианты приобретения жилья. Более 80% всех сделок с недвижимостью осуществляется в ипотеку, поэтому на сайте нужно более подробно освещать информацию о банках, ипотечных программах, скидках застройщика и специальных предложениях. Показывать список самых популярных программ и акционных предложений.

В связи со сложившейся ситуацией, процент покупки квартир в ипотеку, может резко снизится, и клиенты будут искать наиболее выгодные предложения о рассрочках или социальных программах государства.

Семейное положение:

60% семейных пар, 30% одинокие молодые девушки или молодые люди, 10% остальные.

Образование. Высшее – 80%, Среднее специальное – 10%, Остальное – 10% .

Проблемы клиента:

— Проживание в съемной квартире.

-Проживание с родственниками, которые живут по своим правилам и не позволяют себя чувствовать комфортно.

— Боязнь за свое будущее и будущее своих детей.

-Отдельная квартира, позволяет ощущать себя более защищено.

Страхи клиента:

-Дом не будет достроен.

— Надежность застройщика;

-Дом будет не сдан в срок

— Качество строительства.

— Несоблюдение технологий  .

— Не сможет получить ипотеку.

-Двойная продажа.

-Юридическая чистота сделки.

— Поддельные документы купли-продажи;

-Будут взиматься дополнительные платежи (проценты) при оформлении сделки;

— Рядом с ЖК будут отсутствовать социальные объекты первой необходимости. Будет плохо обустроена инфраструктура;

— Рядом с ЖК будут объекты городского значения (заводы, свалки, промышленные объекты) .

Возраст большинства клиентов жилья варьируется от 25 до 45 лет. Поколению X принадлежит – 51% аудитории,  а Y – 34%.

Как правило, целевая аудитория бизнес-класса – это поколение X – взрослые и успешные люди, выбирающие стабильность и надежность.

При покупке квартиры для них важен:

— индивидуальный подход на всех этапах сделки,

—  будущий дом должен стать удобным местом для отдыха и уединения, а его архитектурная концепция должна быть вне времени.

Представители поколения Y, которые приближаются по количеству сделок в бизнес-классе, противоположно отличаются: они

-более мобильны и предъявляют особые требования к технологичности и функциональности своего места проживания, но

-при этом не привязаны к определенному району, поскольку для них в приоритете инновации, тренды и новые разработки. По прогнозам, в ближайшие 5-10 лет поколение Y будет занимать превалирующую долю аудитории бизнес-класса, что повлияет на изменение предложения на рынке новостроек.

В связи с этим:

— девелоперы будут наблюдать увеличение сделок с привлечением ипотечного кредитования, поскольку для представителей поколения Y важно собственное жилье, а не арендованное.

По данным исследования экспертов, средний возраст клиентов рынка элитной недвижимости составил 40-45 лет. Мужчины и женщины занимают практически равные половины в общем количестве обратившихся.

Неожиданно разнообразно выглядит анализ профессиональной принадлежности участников сделок с дорогой  недвижимостью. Представителей топливно-энергетического сектора, финансово-инвестиционной сферы, металлургии и машиностроения, политики и власти, традиционно являвших собой костяк целевой аудитории элитных проектов, активно теснят покупатели из других областей занятости . «В 2016-2019году в портрете клиентов заметно выросла доля людей творческих специальностей, среди которых востребованные архитекторы, дизайнеры, диджеи, представители кино, телевидения, эстрады и модной индустрии. Все более весомую роль в генерации спроса на недвижимость высокого класса играют успешные отечественные предприниматели из сферы торговли, агропромышленного комплекса, ресторанного и гостиничного бизнеса , строительства и других направлений бизнеса». Наибольшее число запросов на покупку, продажу и аренду элитной недвижимости в 2016-2019 году пришлось на февраль. В тройку месяцев-лидеров вошли также март и ноябрь.

Минимальная активность целевой аудитории зафиксирована в январе, мае и декабре. Мониторинг годовой суточной активности клиентов показывает, что самая «горячая» фаза дня приходится на послеобеденное время — с 13:00 до 15:00 часов.      Утренний и вечерний отрезки суток характеризуются спадом обращений, однако неравноценным, так как в районе 21-го часа к риэлторам поступает в четыре раза больше звонков, чем в 9:00 утра.

Срок поиска подходящего варианта и принятия клиентами решения о покупке в каждом случае индивидуален и зависит от потребностей покупателей и уровня компетентности консультанта по недвижимости. Самые «быстрые сделки» заключаются буквально с одного показа тогда, когда покупатель имеет реальное намерение приобрести жилье, а брокер в диалоге с ним четко выявил его предпочтения и ключевые характеристики желаемой квартиры или загородного дома.

Если же клиент рассматривает покупку недвижимости с целью размещения инвестиций или на отдаленное будущее пока еще маленьким детям – цикл сделки обычно увеличивается до 6-9 месяцев и более.

Одной из наиболее распространенных в рекламе недвижимости ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим параметрам.

В рекламе необходимо :

— очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься.

Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен себе представить портрет соответствующей  аудитории .

Грамотные рекламодатели выделяют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и, соответственно, сосредоточивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой — создает риск не охватить целевую  аудиторию или часть ее.

Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия.

Потребности и желания аудитории, приобретающей недвижимость. В процессе определения своего целевого покупателя нужно постараться понять потребности и желания различных групп, приобретающих недвижимость.

Эти потребности и желания диктуются стилем жилья, количеством комнат, размером земельного участка и другими факторами.

Например, одни покупатели жилья стремятся поближе к центру, другие — в новостройки, одних привлекает экологическая чистота района, других — близость к месту работы, объектам культуры и спорта и т.д.

Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик:

-демографических,

— социальных,

-психографических

— покупательского поведения

В группу демографических характеристик входят:

-возраст

-пол

-местожительство

— национальность

-религия

жизненный цикл семьи.

Люди среднего возраста обычно имеют средства, активно тратятся на себя и семью. Это они обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами. Женщины с точки зрения покупок более проницательны, чем мужчины. Прежде чем купить что-либо, они исследуют множество продуктов, принимают во внимание несколько факторов. В большинстве случаев именно женский пол ведет учет семейных доходов и расходов. Женщины чаще руководствуются эмоциями, мужчины — рациональными мотивами.

Несмотря на огромные перемены в социальной жизни, мужчины и женщины в большинстве по-прежнему «играют» свои поведенческие роли.

Мужчина — добытчик, защитник, женщина — хранительница очага, воспитатель детей . «Наша мотивация в приобретении дома также очень сильно зависит от того, к какому полу мы принадлежим.

Особенности местного рынка также определяют платежеспособность населения . Маркетинговые особенности поведения покупателей в процессе выбора объекта жилой недвижимости.

Выбор квартиры в новостройке, несомненно, всегда зависит от покупательского бюджета, но это вовсе не означает, что люди будут готовы покупать только лишь по принципу «на что хватило».

Ограниченность бюджета.

К сожалению, крайняя ограниченность доходов россиян диктует логику выбора жилья, исходя, прежде всего, из возможностей, а не желания. По словам экспертов, на рынке вряд ли найдется клиент, который рассматривал покупку однокомнатной квартиры за шесть миллионов рублей, но потом передумал и добавил еще один миллион, заметив похожий по своим характеристикам ЖК, но имеющий в своем составе, например, торговый центр или физкультурно-оздоровительный комплекс. «Пока все с точностью до наоборот — каждый клиент обладает предельным бюджетом, исходя из которого и рассматривает доступные варианты», — отмечают эксперты.

Несмотря на то, что стоимость квадратного метра остается значимым фактором, при выборе жилья покупатели также в первую очередь оценивают индивидуальные критерии, полагают все эксперты, опрошенные РИА Недвижимость.

Транспортная доступность.

Так, критически важным для покупателей является удачное расположение жилого комплекса с точки зрения транспортной инфраструктуры — метро, железнодорожной станции в пешей доступности, автомобильных развязок.

Впрочем, даже если на данный момент в той или иной локации транспортное сообщение не слишком хорошее, то нужно смотреть также на планы развития территории. Ведь трафик с течением времени может меняться: в окрестностях могут открыть новую остановку, открыть новое муниципальное сообщение, построить развязку, которая разгрузит автодорогу, или, например, затеять реконструкцию на много месяцев.

Покупатели должны читать новости на эту тему и сами оценивать, насколько велика вероятность того или иного события и насколько эти события будут менять картину.

Покупатели-автомобилисты, прежде всего, интересуются паркингом. Если рядом с домом невозможно оставить машину, это станет серьезной проблемой, предвидя которую, покупатель откажется от сделки.

Развитая инфраструктура.

Транспорт транспортом, но комфортный жизненный цикл в городе включает не только перемещение из точки А в точку Б. Любому человеку надо понимать, где в пределах своего дома он будет покупать продукты, лечиться, куда водить детей на учебу, а где сможет погулять с семьей на свежем воздухе. Именно поэтому инфраструктурная составляющая района играет важнейшую роль при выборе жилья. «Когда на рынок выходит единичное предложение в конкретном районе, объект сразу привлекает внимание.

Поэтому сегодня характеристики любого жилого комплекса включают не только квартиру или дом, но и комфортные места общего пользования, социальную инфраструктуру в шаговой доступности, оригинальную архитектуру зданий, а также благоустроенную прилегающую территорию. Именно все эти факторы оцениваются при выборе новостройки, поэтому каждый из девелоперов вынужден уделять им особое внимание.

Еще 10 лет назад застройщики успешно продавали объекты жилой недвижимости без социальных объектов, а благоустройство ограничивали песочницей для детей и парой лавочек.

Экологическая обстановка.

Любопытно, что многие клиенты все чаще и увереннее оперируют такими понятиями, как «роза ветров» или «предельно допустимая концентрация вредных веществ» в воздухе, почве, воде. Хотя, конечно, экологическая ситуация в районе оценивается клиентами при покупке жилья не в первую очередь. Однако, по словам других экспертов, в целом близость парков и водоемов все же имеет серьезный вес. Например близость парков, природных комплексов и зон отдыха в списке потребительских предпочтений занимает вторую после цены позицию (45%) при принятии решения о покупке квартиры. Во многом внимание к экологии определяется возрастом покупателей и их семейным положением. Так, семьи с маленькими детьми или пенсионеры больше заинтересованы в чистом воздухе и отсутствии рядом с домом крупных магистралей или заводов . Впрочем, квартиры в домах рядом с парками, прудами, лесом, несомненно, будут пользоваться большим спросом, чем на месте или рядом с полями аэрации, свалкой или действующей промышленной зоной . Еще 7-10 лет назад покупка квартиры с огромными комнатами, длинными широкими коридорами, большими по площади санузлами была своеобразным подтверждением статуса в обществе. Однако сегодня ситуация кардинально изменилась. Даже клиенты в сегменте элитной недвижимости не готовы платить деньги за неиспользуемые квадратные метры. Поэтому сейчас застройщики стараются находить баланс и придерживаться его и предлагают клиентам относительно компактные квартиры с эффективной планировкой, говорит она. «В идеале все помещения должны быть прямоугольной формы без острых или тупых углов. В противном случае значительно усложняется меблировка, поэтому покупатели неохотно приобретают подобные варианты .

Например кухню и гостиную не должна разделять спальня. Детская не может находиться напротив входа в квартиру. В большой квартире площадью от 70 квадратных метров должно быть два санузла — один в гостевой зоне, второй — в спальной. Если, например, в многокомнатной квартире кухня соседствует со спальней, то такое жилье пользуется априори невысоким спросом . Квартиры также должны иметь нелинейную планировку, то есть они должны выходить окнами на разные стороны.

Есть даже примеры проектов с распашными однокомнатными квартирами. Самыми неудачными считаются угловые квартиры, с выходящими окнами на окна соседней секции, поскольку из всех комнат открывается не лучший вид.

Хорошо если в рамках одного проекта застройщик может предложить квартиры разных планировочных решений  . Причем помимо классических планировок есть квартиры евроформата.

Основными каналами продвижения информации о недвижимости остаются Интернет и реклама на билбордах ,  остальные каналы продвижения значительно уступают двум вышеназванным. Так, реклама на билбордах является предпочтительным источником донесения первичной информации об объекте от застройщика к потенциальному покупателю.

Интернет – на втором месте, реклама в общественном транспорте и на телевиденье – на третьем и четвертом. «Для получения более подробной информации потенциальные покупатели пользуются в первую очередь материалами из Интернета. При этом, они стараются избегать прямой рекламы (за исключением случаев поиска конкретных объектов), предпочитая собирать данные на профильных сайтах. В тройку ключевых каналов получения данных также входят: билборды и «сарафанное радио» (мнения друзей, родственников и знакомых, профессионально не связанных с рынком жилья)», – отмечают эксперты. Чаще всего покупатели хотят знать, какая цена на недвижимость сейчас актуальна, что происходит на строительном рынке и какая ситуация сейчас у определенного застройщика. При этом, вопрос цены является первостепенным в процессе поиска информации .

На современного человека ежедневно и ежечасно обрушивается огромное количество самой разной информации. Наша обыденная жизнь протекает на информационном фоне — бесконечные новости сопровождают нас постоянно. У недвижимости в этом плотном потоке – достойное, весьма заметное место. Квадратные метры настойчиво напоминают нам о своем существовании. Когда мы передвигаемся по  улицам, то видим — кругом растяжки и баннеры, рекламирующие новые жилые комплексы, включаем радио – слышим призывы срочно бежать за квартирами и коттеджами, открываем почтовый ящик, а там – ворох глянцевых проспектов, опять же демонстрирующих нам какие-то прекрасные жилища. В интернете – много сайтов, принадлежащих риэлтерским агентствам, строительным компаниям, представляющих строящиеся объекты, базы по недвижимости, есть также тематические и аналитические порталы, форумы покупателей. Не отстает и пресса – печатная и электронная — в каждой редакции общественно-политического издания имеется отдел, ведающий вопросами недвижимости, а сколько развелось специализированных СМИ.

По поводу одного и того же жилого комплекса можно прочитать и комплименты, и компромат. Застройщик на собственном интернет-ресурсе свое произведение превозносит выше небес, а покупатели на созданном ими ресурсе его разоблачают. Как разобраться в столь непростой ситуации? Понятно, что надо с кем-то советоваться и выстраивать алгоритм действий по поиску и проверке найденной информации .

В начале исследования людям было предложено выбрать один из перечисленных источников информации, которому они доверяют. Лидером вполне ожидаемо стал интернет, его выбрала половина опрошенной аудитории – 50,5% участников опроса. Люди говорили, что в интернете искать нужные сведения легче, удобнее, при этом можно найти много интересующей информации и к тому же имеется возможность увидеть отзывы пользователей. На втором месте оказались печатные СМИ. Их выбрали 9,1% респондентов, которые отметили, что в газетах и журналах «качественнее и профессиональнее» подается информация. Телевидение получило скромные 5,1%; телезрители отметили, что им «удобнее» получать информацию из телепередач.

Немного отстала наружная реклама, собравшая 3% респондентов. И практически треть опрошенных – 32,3% — одинаково не доверяют никаким источникам. Они утверждают, что  обманывают везде, и подозревают, что могут стать добычей коварных черных риелторов. Также в этой группе признавались, что охотно слушают своих друзей и родственников, особенно тех, кто работает в данной сфере. Затем у участников опроса, которые предпочли интернет (то есть у половины аудитории) спросили – какими именно сайтами

воспользовались бы они в первую очередь. При поиске информации об объектах недвижимости и застройщиках люди предпочитают независимую информацию – аналитику и журналистику . Аналитические порталы о недвижимости собрали 45,3% от количества участников этой группы (22,9% от общего числа участников опроса). 37,7% (19%) будут читать статьи журналистов на тему жилья на разных порталах. 11,3% (5,7%) станут изучать форумы жильцов 5,7% (2,9%) сначала обратятся к сайтам компаний, продающих заинтересовавшую их недвижимость.

А далее задали вопрос всем участникам опроса, что бы они предпочли в качестве достоверного источника информации об объекте недвижимости – СМИ (сюда включили и интернет) или нечто иное. И вот результат: «иные» источники превзошли СМИ.

Победителем последнего предоставленного выбора исследования стал «знакомый риелтор» — его выбрали 46,5% опрошенных участников. У многих представителей этой группы действительно оказались знакомые и приятели, которые трудятся в сфере недвижимости. И респонденты уверены, что эти люди их конечно, не обманут. Плюс они еще и профессионалы в деле купли-продажи квартир, более компетентны, и плохого не посоветуют.

Родственников и друзей выбрали 29,3%. Стоит отметить, что у части респондентов из данной группы имеются близкие люди из сферы недвижимости. Кроме того, людям очень важно, принимая такое важное решение в жизни, поговорить «по душам» с кем-то родным, тем более что у нас каждый человек хоть раз в жизни менял квартиру и имеет какой-то опыт. Доверятся СМИ 14,1%. Затруднились с ответом 10,1%.

Подводя итоги исследований можно сделать вывод :

— в поисках квартиры люди сначала ищут информацию в интернете и смотрят – что к чему, присматривают возможные варианты,

— потом целенаправленно ищут независимую информацию по каким-то объектам и компаниям, то есть смотрят – что говорили аналитики и что писали в прессе об приглянувшихся жилых комплексах и компаниях, которые их строят.

—  дальше уже с накопленным багажом обращаются к знакомым риелторам. Заметьте, что тема «знакомого риелтора» прошла красной нитью через весь опрос.

Так что у человека, с одной стороны – профессионально разбирающегося в квартирных вопросах, а с другой – не собирающегося вам продавать тот объект, который выгоден риелтору или обманывать вас, поскольку он ваш добрый знакомый, — нет конкурентов.

Разработка системы маркетинговых коммуникаций риэлторской компании при продвижении объектов жилой недвижимости.

Стремительное развитие технологий внесло свои коррективы в деятельность практически всех компаний. Изменилась стратегия, изменились условия, изменилось и продвижение.

На сегодняшний день все больше популярным и эффективным становится продвижение в сети Интернет. И это не удивительно, ведь оно обладает массой преимуществ.

— Во-первых, продвижение в сети Интернет позволяет охватить огромную, ни с чем не сопоставимую, аудиторию и становится доступным в любой точке земного шара.

— Во-вторых, возможность находить ту целевую аудиторию, которая действительно необходима для компании.

-В-третьих, интерактивность, которая позволяет каждому клиенту на месте, в любое время суток, сразу же уточнить все интересующие вопросы. Всего лишь необходимо заглянуть на сайт интересующей кампании.

В-четвѐртых , всегда можно проследить количественный и качественный состав посетителей, сделать соответствующие выводы и подобрать наиболее приемлемый для себя вариант Интернет-продвижения.

Рассмотрев возможности интернет-продвижения в сравнении с традиционными методами и учитывая его преимущества компаниям для укрепления позиции на рынке необходимо уделять немалое внимание интернет продвижению.

Яндекс.Метрика