Низко или высоко? Стартовая цена — какая правильная?
Этот кейс о стратегии продажи, серьезной составной которой есть стартовая цена.
Он очень наглядно показывает, что определение старта с каким нужно выходить на рынок — требует глубокого анализа.
Кроме того этот кейс показывает, что хорошо работающая технология в одном случае, может навредить в другом.
Поэтому относиться к выбору технологии нужно осознанно.
Исходные данные кейса.
В агентство «Магазин недвижимости» обратились клиенты продать часть дома. Центральный район, отдельный двор, все удобства.
Все грязные ремонтные работы закончены осталось сделать косметику по своему вкусу.
Аналоги, недавние сделки (если брать район центра), реакции спроса — все говорит о том, что рыночная стоимость находится в диапазоне 17-19 тысяч долларов, максимально продать можно за 19-20 тыс (диапазон максимально возможной стоимости).
Но этот объект имеет особое свойство — узкая локация.
Именно эта часть центра (очень небольшой пятачок, очерченный четырьмя кварталами) города пользуется особым спросом среди некоторых покупателей.
И в этом подрайоне центра — жуткий дефицит объектов. Года полтора назад за него можно было взять 30 тыс.
Правда эти полтора года цены стремительно падали.
Вопрос: какая должна быть стартовая цена, чтобы получить максимальное предложение на рынке?
Если бы не было бы у этого объекта этой локационной особенности — я бы мог выставить 17 900 и очень уверенно собрать мощный поток спроса закончить на 20-ти. А если повезет, то и 21 тысячи долларов.
Но как же особенность локации скажется на решении о цифре стартовой цены?
Мои рассуждения перед началом проекта:
На этом пятачке объекты в продаже бывают крайне редко.
Конечно, есть люди, которые не будут переплачивать 5-10 тысяч за то, чтобы жить в одном из кварталов. Особенно если пройтись 500 м и уже у тебя есть выбор объектов за которые просят до 20 тыс.
Но наверняка есть люди, для которых жить на «пятачке» — вопрос мечты и принципа.
Есть ли такие люди сегодня на рынке реально, а не гипотетически? Я не знаю. Пока не проверю — не узнаю.
Сколько их? Я тоже не знаю.
Вполне возможно, что эти люди ищут уже давно, еще с времен более высоких цен. Они ходили с 30 тысячами на рынке, но объекта так и не было.
Я все-таки склонилась к тому, что таких людей с позапрошлогодней ценой не будет много: 1-2.
Т.е. моя задача: НАЙТИ ПОЗАПРОШЛОГОДНЕГО ПОКУПАТЕЛЯ, который не смог удовлетворить свой запрос из-за отсутствия объектов на этом «пятачке». И он по прежнему ходит на рынке со своими не потраченными «позапрошлогодними» деньгами.
Продажу объекта я воспринимала как охоту именно на этих покупателей!!!! Только на них!
Моя цель — эта очень малочисленная целевая аудитория.
При условии, что есть хотя бы один ее представитель.
Если нет — тогда просто взять максимально-возможную цену.
Решение.
Стартовать с низкой привлекательной цены я отказался сразу.
Возможности концентрировать спрос выше 21 тысячи я не видел никакой.
Я понимал, что у меня будет много предложений на 17-18 тысяч, и несколько человек будет бороться за объект в диапазоне 10-20 тысяч. Если сделать все правильно, может получиться даже 21 тысяча. И все….
Людей, готовых платить позапрошлогоднюю цену для аукциона, ажиотаж которого позволит «допрыгнуть» до 27-30 тысяч — просто не наберется.
Итого, решение о стартовой цене было принято 29 500.
Развитие событий.
Мне нужно было привлечь весь спрос.
Ведь у меня программа минимум — получить максимальное предложение.
Если мне и собственнику повезет и на рынке существуют 1 или 2 представителя из позапрошлогоднего рынка — то они обязательно нам попадутся (мы для этого сделаем все!) и я смогу взять программу максимум — получить позапрошлогоднюю цену. Которая в полтора раза больше.
Я не буду рассказывать как собирали спрос. Мы его собрали очень приличный. Не смотря на высокую стартовую цену.
Результат.
Просто цифры:
Всего охвачено покупателей: 13 человек.
Отказы от просмотра — 5 человек.
Просмотры — 8 человек.
Оферты — (17, 18, 18, 18,5 и 28 тысяч)
Многие покупатели, которые не дали оферту сказали, что 29 900 дорого. Т.е. при дальнейшей работе, мы бы получили оферты. Но не было нужды, т.к. мы уже имели высокое предложение. 28 000 долларов.
Женщина, которая предложила 28 тысяч — хотела только в этом квартале. Только тут. Ищет уже третий год. Полное соответствие портрету целевой аудитории. И она была единственным представителем. Аукцион с одним не проведешь…
Мы очень радовались. Ничего себе — какие мы крутые — смогли получить предложение цены, которое почти в 1,5 раза выше рынка!
Но продавец уперся и сказал: меньше чем за 29 000 не отдам.
Я провел часовые переговоры, в которых пыталась донести, что риск высок, и мы можем потерять такой шанс!
Безуспешно. Продавец остался на своем.
И мы пошли на переговоры с покупателем.
Она согласилась!!!!
Задаток состоялся за 29 000.
Выводы.
Решение стартовать высоко — было оправдано.
С низким стартом я бы получил максимум 21 000.
От той же самой женщины.
А так получили 29 000.
P.S. Единственная загвоздка для тех, кто захочет повторить такой кейс — это ответ на вопрос: как при высокой стартовой цене собрать спрос?
