Технология : «Как продавали дом за городом , который не хотели покупать»
Скачайте материалы занятия:

Как продали дом за городом, который не хотели покупатели.

Хочу поделиться кейсом по продаже дома, в котором задействованы  приемы маркетинга, которые позволили снять предубеждение к месту расположения дома и привели к сделке.

Предистория.

Ко мне обратилась клиентка по рекомендации. Ей нужно было СРОЧНО продать дом. В безуспешном процессе продажи она находилась уже более пол года. Она попала в критичную ситуацию.

Деньги были предназначены для строительства другого дома. Стройка уже началась, контракт со строительной фирмой был подписан, деньги, которые были предназначены  для первого этапа стройки заканчивались. Строительная компания через 4 месяца должна перейти на другой объект. Стройка рисковала стать  замороженной.

Описание дома:

Дом современный, двухэтажный, построенный 15 лет назад.

Ремонт на то время был крутой. Сохранился ремонт очень хорошо, т. к в доме не проживали, но морально  он устарел.

Участок классный — 15 соток, ровный, идеальной конфигурации. 10 соток используется под  огород.

Самое важное: он находился, не в пригороде.

Он был в деревне рядом с пригородом . Пригород имеет очень хорошее транспортное сообщение с городом : ходит 2 маршрутки, каждая через 20 минут.

Мое описание и выводы о  рыночной ситуации в сегменте, к которому относится дом:  

дома такого типа очень востребованы. Они в дефиците, продать их совсем не трудно, и,  совсем нетрудно (из-за дефицита), получить классную сумму.

НО ЭТО В ПРИГОРОДЕ!!!!!

Объявление с текстом «классный дом в деревне____» не вызовет никакого энтузиазма.

Никто не позвонит. СОВСЕМ НИКТО!!!!!

Хотя дом на 30% дешевле за аналогичный в ближней к городу зоне.

Поэтому САМАЯ КРУТАЯ и ОБШИРНАЯ РЕКЛАМА не привела бы ни к какому результату.

Целевая аудитория, ориентированная именно на эту деревню, очень малочисленная.

Описание ситуации  со стороны  покупателей.

Такие дома по местным (деревенским ) меркам дорогие. Купить могут люди, финансовое положение которых оценивается «выше среднего» .

Дефицит.

Поэтому для покупателя выбора нет.

Подобные дома  появляются очень ненадолго, и продаются достаточно дорого, так, как в условиях дефицита всегда находился желающий, который переплатит.

Поэтому покупатели скрепя сердцем рассматриваю ВСЕ районы города, даже отдаленные.

Села, категорически нет. Люди, чей уровень оценивается выше среднего требовательные.

Основное возражение: «Так это ж не пригород, это деревня. Я не хочу в деревне!!!!! Просто не хочу в деревне».

Процесс продажи.

Выбор ЦА.

Деревенских покупателей почти нет.

Соответственно, работать нужно с целевой аудиторией покупателей рынка города.

Продажа будет зависеть от того, насколько успешно снимем предубеждение к расположению дома деревне.

Задачи маркетинга:

(продавая любой объект, мы всегда решаем 2 группы задач: 1)связанные с проектом и 2) задачи развития фирмы)

Задачи маркетинга, связанные с реализацией проекта:

  1. Охватить  ВСЮ потенциальную аудиторию покупателей на дома.

Мы при подписании договора с собственником обещаем лучшее предложение на рынке.

Выявить  его можно, если мы получили РЕАКЦИЮ ВСЕХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.  Количественный показатель ЦА оценивался как 120 человек.

В CRM были данные о 103. Соответственно около 17 человек нам предстояло привлечь с помощью маркетинга.

  1. Проработать предубеждение покупателей: 

У нас был опыт, когда мы писали статьи и постепенно меняли общественное мнение и отношение к какому-то явлению на рынке. На это уходило от 4-х до 8 месяцев.

Времени в данном случае не было.

Соответственно, главным орудием  в проработке возражений – был КОНТАКТ. Контакт риелтора  с потенциальным покупателем. Задача контакта снять предубеждение.

  1. Дать материал собственнику для принятия его решения.

Отчет о реакции 100% покупателей (отказы и их причины , оферты  и.т.д) – это серьезный фактаж.

Выводы клиент сделает  сам. И примет СВОЕ решение.

Задачи бизнеса:

  1. Пополнить базу спроса на дома подобного типа.

Такую задачу мы ставим всегда, при продвижении любого объекта.  И, благодаря ее достижению, мы начинаем продажу с полной базой, а не с нуля (вот в данном случае больше чем  50 покупателей у нас есть на старте).

Формулировка месиджа по преодолению предубеждения покупателей, касательно местоположения:

Примерный речевой сценарий:

«Я правильно понимаю, Вы категорически не хотите деревню ____? Да? А вот если ТАКОЙ ЖЕ дом был в Пригороде, он бы Вас устроил? Окей. Значит Вам нужно предлагать такой же дом в Пригороде, да? И на 25 тыс долларов дороже?

Нет, Вы не хотите дороже? Т.е. Вам предлагать дом в таком же бюджете? Окей. Значит Вы рассчитываете на дом с такими характеристиками (перечисление характеристик, дома, который стоит так же. Они существенно хуже. ).

Слушайте, а может Вы все таки глянете дом? От него до центра города  ближе чем… (идет перечисление  отдалённых Пригородных  районов), и сообщение маршрутками лучше чем …. (идет перечисление Пригородных улиц , где ходит только 2 маршрутки в час, против шести от этого дома) , асфальт под самые ворота .

Ведь с домами такого типа негусто, искать можно пару лет. Посмотреть ведь ничего не стоит.»

По сути человеку давали возможность выбрать одну из 4-х возможных дорог (сценариев):

Остаться верным предпочтению жить в городе и купить такой же дом в Пригороде,  заплатив за это на 25 тыс. дороже. Компромисс  деньги.

Остаться верным предпочтению жить в городе + сохранить бюджет и купить дом с характеристиками, которые уступают этому дому. Компромисс – качество дома.

Купить этот дом. Выиграть в бюджете и качестве. Компромисс –местоположения.

Пока ничего не покупать, ждать вариант без компромисса 🙂 .  Компромисс —  отказаться от мечты ДОМ, и жить в квартире.

Больше дорог-вариантов для покупателя НЕТ!!!!

Задача агента при контакте ПОНЯТЬ, какая из этих дорог больше подходит ИМЕННО ЭТОМУ ПОКУПАТЕЛЮ, ИМЕННО В ЕГО СИТУАЦИИ.

Если человек хотел Пригородный  дом , и был согласен заплатить на 25 тыс. дороже – значит это не его дом. Он ВЫБРАЛ СВОЙ КОМПРОМИСС.

Равно как и тот, который выбирал дом с характеристиками поскромнее, но в деревне.

Но были люди, которые видели серьезную выгоду от приобретения дома в пригороде. Ведь дом качественный и  дешевле, добраться до него и ближе и удобнее чем из некоторых городских районов. И они смотрели.

Маркетинг.

Мы понимали, что указав в объявлении деревню______,  отсечем звонки сразу.

И все наши маркетинговые задачи умрут.

Поэтому в объявлении решили начеленный пункт не указывать 🙂. (просьба не кидаться тапками, а дочитать до конца!!!)

Дом находился на улице Садовой. Такая же улица есть в городе. Улицу мы указали. Реклама шла по всем доступным каналам: СМИ, интернет, расклейка и т.д.

Результат.

Звонков было много. Очень много.  Больше 100. Мы получили новых 40 заявок.

Мы обзвонили свою базу.

В итоге мы охватили 143 покупателя.

Это были разные покупатели.

 Одни их них выбрали дорогу №1. Они сказали: пусть это будет дом подороже, но в Пригороде (таких было больше половины от ВСЕХ покупателей). Им предлагали дома по их запросу. Правда, через время, т.к.  в тот момент у нас не было такого дома.

Другие выбрали дорогу №2, они сказали: пусть будет более скромный дом на наши деньги, но в Пригороде (таких было чуть больше 10% от ВСЕХ покупателей).  Им предлагали Пригородные  дома по их запросу. Причем сразу т.к. у нас было три таких дома.

Третьи выбрали дорогу № 3: и сказали: да, село, но близко, удобно, и классный дом на 25 тыс дешевле городского (таких было около 20%  покупателей). Они смотрели дом.  Торговались и т.д.

Были люди, которые говорили: хочу недорого, в Пригороде, и классный дом. (Дорога №4). Предложить им увы было нечего. (таких было почти 15%).

Дом был продан на 7-й неделе.

История покупателя, купившего дом.

Муж и жена. За 60.  Дети выросли и разъехались. Живут в квартире. Задыхаются в ней. Огромная тяга к земле. Поэтому в теплое время

жили на даче в дачном домике 3х4. С огромным удовольствием занимаются огородом.

Ищут дом. Полтора года. Найти не получалось. Домов которые нравились было мало. В планах было продать 3-комнатную квартиру, дачу  и добавить 20 тыс долларов.

Позвонили по объявлению: «Продается дом на Садовой», думали, что в Пригороде. Узнали, что нет. Расстроились. КАТЕГОРИЧЕСКИ ОТКАЗАЛИСЬ СМОТРЕТЬ!!!!

Спросили, что можно посмотреть в Пригороде? Им предложили три дома в таком же бюджете. Организовали показ домов. Агент на всякий случай договорился с собственником деревенского дома тоже.

Показали три дома. Вздыхают муж с женой. Ах.. тут земли мало, а мы так любим огород, а второй добротный, но все еще с советских времен, третий просто не понравился.

И тут, агент подсуетился: а давайте еще один глянем: мы же на машине, тут 10 минут езды, собственник дома.

Дом очень понравился, но еще 10 дней покупатели не могли принять решение. Все-таки предубеждение против села было очень сильным.

Через 10 дней дали задаток, через 2 недели добавили аванс 20 тыс (моя клиентка смогла без перерыва продолжить стройку).  А через 1,5 месяца после продажи 3-комнатной квартиры  рассчитались полностью. Проект был закрыт.

P.S.  Проект получился не на одну сделку. Агентство заработало  на 3-х сделках.

Во-первых,  дом в селе.

Во-вторых нужно было продать 3-комнатную квартиру.

В-третьих,  покупатели «трешки» имели  1-комнатную + доплату. Мы ее тоже продали.

Вот таким образом свои вопросы решили 4 семьи:

Клиентка достроила дом.

Зрелая пара поселилась в современном доме в очень хорошем состоянии. Да, морально некоторые вещи устарели, но их это совершенно не смущало. Они получили возможность заниматься огородом на 10 сотках, хороший чернозем и возможность полива.

Молодая семья расширила жил площадь и переехала из 1-комнатной в 2-комнатную.

Родители вложили деньги купили подрастающему ребенку 1-комнатную квартиру.

А все потому, что смогли собрать базу покупателей «случайно» не указав населенный пункт.

Побочные бонусы:

— Покупатели, которые позвонили по маркетингу этого объекта, на протяжении года через агентство купили 6 человек.

— Демонстрируя шикарную базу спроса -мы получили возможность безболезненно продать услугу нескольким собственникам

— Довольные клиенты из трех сделок рекомендовали наше агентство. Один из них обратился еще раз.

Главный бонус: ОПЫТ, КОТОРЫЙ МОЖНО ПОВТОРИТЬ

Этому кейсу 4 года.

Мы много раз его уже повторили.

 

 

Яндекс.Метрика