Как продали дом за городом, который не хотели покупатели.
Хочу поделиться кейсом по продаже дома, в котором задействованы приемы маркетинга, которые позволили снять предубеждение к месту расположения дома и привели к сделке.
Предистория.
Ко мне обратилась клиентка по рекомендации. Ей нужно было СРОЧНО продать дом. В безуспешном процессе продажи она находилась уже более пол года. Она попала в критичную ситуацию.
Деньги были предназначены для строительства другого дома. Стройка уже началась, контракт со строительной фирмой был подписан, деньги, которые были предназначены для первого этапа стройки заканчивались. Строительная компания через 4 месяца должна перейти на другой объект. Стройка рисковала стать замороженной.
Описание дома:
Дом современный, двухэтажный, построенный 15 лет назад.
Ремонт на то время был крутой. Сохранился ремонт очень хорошо, т. к в доме не проживали, но морально он устарел.
Участок классный — 15 соток, ровный, идеальной конфигурации. 10 соток используется под огород.
Самое важное: он находился, не в пригороде.
Он был в деревне рядом с пригородом . Пригород имеет очень хорошее транспортное сообщение с городом : ходит 2 маршрутки, каждая через 20 минут.
Мое описание и выводы о рыночной ситуации в сегменте, к которому относится дом:
дома такого типа очень востребованы. Они в дефиците, продать их совсем не трудно, и, совсем нетрудно (из-за дефицита), получить классную сумму.
НО ЭТО В ПРИГОРОДЕ!!!!!
Объявление с текстом «классный дом в деревне____» не вызовет никакого энтузиазма.
Никто не позвонит. СОВСЕМ НИКТО!!!!!
Хотя дом на 30% дешевле за аналогичный в ближней к городу зоне.
Поэтому САМАЯ КРУТАЯ и ОБШИРНАЯ РЕКЛАМА не привела бы ни к какому результату.
Целевая аудитория, ориентированная именно на эту деревню, очень малочисленная.
Описание ситуации со стороны покупателей.
Такие дома по местным (деревенским ) меркам дорогие. Купить могут люди, финансовое положение которых оценивается «выше среднего» .
Дефицит.
Поэтому для покупателя выбора нет.
Подобные дома появляются очень ненадолго, и продаются достаточно дорого, так, как в условиях дефицита всегда находился желающий, который переплатит.
Поэтому покупатели скрепя сердцем рассматриваю ВСЕ районы города, даже отдаленные.
Села, категорически нет. Люди, чей уровень оценивается выше среднего требовательные.
Основное возражение: «Так это ж не пригород, это деревня. Я не хочу в деревне!!!!! Просто не хочу в деревне».
Процесс продажи.
Выбор ЦА.
Деревенских покупателей почти нет.
Соответственно, работать нужно с целевой аудиторией покупателей рынка города.
Продажа будет зависеть от того, насколько успешно снимем предубеждение к расположению дома деревне.
Задачи маркетинга:
(продавая любой объект, мы всегда решаем 2 группы задач: 1)связанные с проектом и 2) задачи развития фирмы)
Задачи маркетинга, связанные с реализацией проекта:
- Охватить ВСЮ потенциальную аудиторию покупателей на дома.
Мы при подписании договора с собственником обещаем лучшее предложение на рынке.
Выявить его можно, если мы получили РЕАКЦИЮ ВСЕХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Количественный показатель ЦА оценивался как 120 человек.
В CRM были данные о 103. Соответственно около 17 человек нам предстояло привлечь с помощью маркетинга.
- Проработать предубеждение покупателей:
У нас был опыт, когда мы писали статьи и постепенно меняли общественное мнение и отношение к какому-то явлению на рынке. На это уходило от 4-х до 8 месяцев.
Времени в данном случае не было.
Соответственно, главным орудием в проработке возражений – был КОНТАКТ. Контакт риелтора с потенциальным покупателем. Задача контакта снять предубеждение.
- Дать материал собственнику для принятия его решения.
Отчет о реакции 100% покупателей (отказы и их причины , оферты и.т.д) – это серьезный фактаж.
Выводы клиент сделает сам. И примет СВОЕ решение.
Задачи бизнеса:
- Пополнить базу спроса на дома подобного типа.
Такую задачу мы ставим всегда, при продвижении любого объекта. И, благодаря ее достижению, мы начинаем продажу с полной базой, а не с нуля (вот в данном случае больше чем 50 покупателей у нас есть на старте).
Формулировка месиджа по преодолению предубеждения покупателей, касательно местоположения:
Примерный речевой сценарий:
«Я правильно понимаю, Вы категорически не хотите деревню ____? Да? А вот если ТАКОЙ ЖЕ дом был в Пригороде, он бы Вас устроил? Окей. Значит Вам нужно предлагать такой же дом в Пригороде, да? И на 25 тыс долларов дороже?
Нет, Вы не хотите дороже? Т.е. Вам предлагать дом в таком же бюджете? Окей. Значит Вы рассчитываете на дом с такими характеристиками (перечисление характеристик, дома, который стоит так же. Они существенно хуже. ).
Слушайте, а может Вы все таки глянете дом? От него до центра города ближе чем… (идет перечисление отдалённых Пригородных районов), и сообщение маршрутками лучше чем …. (идет перечисление Пригородных улиц , где ходит только 2 маршрутки в час, против шести от этого дома) , асфальт под самые ворота .
Ведь с домами такого типа негусто, искать можно пару лет. Посмотреть ведь ничего не стоит.»
По сути человеку давали возможность выбрать одну из 4-х возможных дорог (сценариев):
Остаться верным предпочтению жить в городе и купить такой же дом в Пригороде, заплатив за это на 25 тыс. дороже. Компромисс деньги.
Остаться верным предпочтению жить в городе + сохранить бюджет и купить дом с характеристиками, которые уступают этому дому. Компромисс – качество дома.
Купить этот дом. Выиграть в бюджете и качестве. Компромисс –местоположения.
Пока ничего не покупать, ждать вариант без компромисса 🙂 . Компромисс — отказаться от мечты ДОМ, и жить в квартире.
Больше дорог-вариантов для покупателя НЕТ!!!!
Задача агента при контакте ПОНЯТЬ, какая из этих дорог больше подходит ИМЕННО ЭТОМУ ПОКУПАТЕЛЮ, ИМЕННО В ЕГО СИТУАЦИИ.
Если человек хотел Пригородный дом , и был согласен заплатить на 25 тыс. дороже – значит это не его дом. Он ВЫБРАЛ СВОЙ КОМПРОМИСС.
Равно как и тот, который выбирал дом с характеристиками поскромнее, но в деревне.
Но были люди, которые видели серьезную выгоду от приобретения дома в пригороде. Ведь дом качественный и дешевле, добраться до него и ближе и удобнее чем из некоторых городских районов. И они смотрели.
Маркетинг.
Мы понимали, что указав в объявлении деревню______, отсечем звонки сразу.
И все наши маркетинговые задачи умрут.
Поэтому в объявлении решили начеленный пункт не указывать 🙂. (просьба не кидаться тапками, а дочитать до конца!!!)
Дом находился на улице Садовой. Такая же улица есть в городе. Улицу мы указали. Реклама шла по всем доступным каналам: СМИ, интернет, расклейка и т.д.
Результат.
Звонков было много. Очень много. Больше 100. Мы получили новых 40 заявок.
Мы обзвонили свою базу.
В итоге мы охватили 143 покупателя.
Это были разные покупатели.
Одни их них выбрали дорогу №1. Они сказали: пусть это будет дом подороже, но в Пригороде (таких было больше половины от ВСЕХ покупателей). Им предлагали дома по их запросу. Правда, через время, т.к. в тот момент у нас не было такого дома.
Другие выбрали дорогу №2, они сказали: пусть будет более скромный дом на наши деньги, но в Пригороде (таких было чуть больше 10% от ВСЕХ покупателей). Им предлагали Пригородные дома по их запросу. Причем сразу т.к. у нас было три таких дома.
Третьи выбрали дорогу № 3: и сказали: да, село, но близко, удобно, и классный дом на 25 тыс дешевле городского (таких было около 20% покупателей). Они смотрели дом. Торговались и т.д.
Были люди, которые говорили: хочу недорого, в Пригороде, и классный дом. (Дорога №4). Предложить им увы было нечего. (таких было почти 15%).
Дом был продан на 7-й неделе.
История покупателя, купившего дом.
Муж и жена. За 60. Дети выросли и разъехались. Живут в квартире. Задыхаются в ней. Огромная тяга к земле. Поэтому в теплое время
жили на даче в дачном домике 3х4. С огромным удовольствием занимаются огородом.
Ищут дом. Полтора года. Найти не получалось. Домов которые нравились было мало. В планах было продать 3-комнатную квартиру, дачу и добавить 20 тыс долларов.
Позвонили по объявлению: «Продается дом на Садовой», думали, что в Пригороде. Узнали, что нет. Расстроились. КАТЕГОРИЧЕСКИ ОТКАЗАЛИСЬ СМОТРЕТЬ!!!!
Спросили, что можно посмотреть в Пригороде? Им предложили три дома в таком же бюджете. Организовали показ домов. Агент на всякий случай договорился с собственником деревенского дома тоже.
Показали три дома. Вздыхают муж с женой. Ах.. тут земли мало, а мы так любим огород, а второй добротный, но все еще с советских времен, третий просто не понравился.
И тут, агент подсуетился: а давайте еще один глянем: мы же на машине, тут 10 минут езды, собственник дома.
Дом очень понравился, но еще 10 дней покупатели не могли принять решение. Все-таки предубеждение против села было очень сильным.
Через 10 дней дали задаток, через 2 недели добавили аванс 20 тыс (моя клиентка смогла без перерыва продолжить стройку). А через 1,5 месяца после продажи 3-комнатной квартиры рассчитались полностью. Проект был закрыт.
P.S. Проект получился не на одну сделку. Агентство заработало на 3-х сделках.
Во-первых, дом в селе.
Во-вторых нужно было продать 3-комнатную квартиру.
В-третьих, покупатели «трешки» имели 1-комнатную + доплату. Мы ее тоже продали.
Вот таким образом свои вопросы решили 4 семьи:
Клиентка достроила дом.
Зрелая пара поселилась в современном доме в очень хорошем состоянии. Да, морально некоторые вещи устарели, но их это совершенно не смущало. Они получили возможность заниматься огородом на 10 сотках, хороший чернозем и возможность полива.
Молодая семья расширила жил площадь и переехала из 1-комнатной в 2-комнатную.
Родители вложили деньги купили подрастающему ребенку 1-комнатную квартиру.
А все потому, что смогли собрать базу покупателей «случайно» не указав населенный пункт.
Побочные бонусы:
— Покупатели, которые позвонили по маркетингу этого объекта, на протяжении года через агентство купили 6 человек.
— Демонстрируя шикарную базу спроса -мы получили возможность безболезненно продать услугу нескольким собственникам
— Довольные клиенты из трех сделок рекомендовали наше агентство. Один из них обратился еще раз.
Главный бонус: ОПЫТ, КОТОРЫЙ МОЖНО ПОВТОРИТЬ
Этому кейсу 4 года.
Мы много раз его уже повторили.